خريدارى کند، اين چمن‌زن، کالايى مصرفى تلقى مى‌شود. اما اگر همين مصرف‌کننده، همان دستگاه چمن‌زن را براى فضاى سبز اطراف کارخانه خريده باشد، اين کالا، يک کالاى صنعتى تلقى مى‌شود.
کالاهاى صنعتي، بسته به نحوهٔ مصرف در فرآيند توليد و هزينه تمام‌شده قابل تقسيم هستند. براين اساس، کالاهاى صنعتى به سه گروه مواد اوليه و قطعات، اقلام سرمايه‌اى و ملزومات مصرفى و خدمات تقسيم مى‌شوند. |
|
|
| ملزومات مصرفى و خدمات، از جمله کالاهاى صنعتى محسوب مى‌شوند که اساساً به‌طور مستقيم در کالاى ساخته شده به مصرف نمى‌رسند. ملزومات مصرفي، شامل ملزومات عملياتى است نظير انواع خنک‌کننده‌ها و نرم‌کننده‌ها، ذغال‌سنگ، کاغذهاى تحرير، مداد و خودکار؛ و نيز اقلام تعميراتى شامل رنگ، ميخ و جاروب. در حيطهٔ صنعت ملزومات مصرفى از جمله کالاهاى راحتى به‌شمار مى‌روند. زيرا خريد آنها معمولاً با حداقل تلاش و مقايسه انجام مى‌پذيرد. بازاريابى اين کالاها با استفاده از واسطه‌هاى فروش انجام مى‌شود. دليل اين امر، بهاى کم واحد کالا و پراکندگى جغرافيايى مشتريان در سراسر کشور است. در اين مور، قيمت و خدمات از جمله عوامل مهم محسوب مى‌شوند، چرا که فروشندگان تقريباً با هم شباهت زيادى دارند و رجحان علامت تجارى چندان با اهميت تلقى نمى‌شود. |
| |
| خدمات حرفه‌اي، شامل خدمات تعمير و نگهداريى مانند تميز کردن در و پنجره و تعمير ماشين‌هاى تحرير و خدمات مشاوره‌ايى نظير مشاوره حقوقي، مديريتى و تبليغاتى است. عرضه اين‌گونه خدمات، معمولاً در چارچوب يک قرارداد انجام مى‌گيرد. خدمات تعمير و نگهداري، غالباً توسط توليدکنندگان نه چندان بزرگ عرضه مى‌شود. خدمات تعميراتى نيز غالباً توسط سازندگان اصلى ماشين‌آلات و تجهيزات تأمين مى‌گردد. خدمات مشاوره‌اى از جمله وضعيت‌هاى خريد جديد به‌شمار مى‌رود. در اين موارد، خريدار صنعتى براى انتخاب فروشنده معيارهايى نظير شهرت و اعتبار فروشنده و ترکيب کيفى کارکنان او را مدنظر قرار مى‌دهد. |
| |
|
|
| مواد اوليه و قطعات از جمله کالاهاى صنعتى هستند که به‌طور کامل وارد خط توليد مى‌شوند. اين دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اوليه خام و مواد اوليه صنعتى و قطعات تقسيم مى‌شوند. |
| |
|
|
| مواد اوليه خام، شامل اقلام زير است: اقلام کشاورزي، مانند گندم، پنبه، دام، ميوه و سبزيجات و محصولات طبيعي، نظير ماهي، الوار، نفت خام و سنگ آهن. هر کدام از اين کالاها به‌نحو کاملاً متفاوتى به بازار عرضه مى‌شوند. محصولات کشاورزى توسط تعداد زيادى از توليدکنندگان کوچک توليد و به واسطه‌هاى بازاريابى تحويل مى‌شوند. در واقع، اين واسطه‌ها هستند که اين محصولات را با انجام تغييراتى در آنها براى فروش به بازار عرضه مى‌کنند. فعاليت‌هاى تبليغات پيشبردى به‌ندرت درباره اين کالاها انجام مى‌شود اما موارد استثناء نيز وجود دارد. گاه بعضى از گروه‌هاى کشاورز، نظير سيب‌زمينى‌کاران، توليدکنندگان کشمش، پرتقال و مواد لبنى براى ترويج محصولات خود، فعاليت‌هاى تبليغاتى خاصى را انجام مى‌دهند. بعضى از توليدکنندگان حتى براى محصولات خود، علامت تجارى نيز انتخاب مى‌کنند، همچون پرتقال سان‌کيست (Sunkist) و موز چى‌کيتا (Chiquita). |
| |
| کالاهاى طبيعى از نظر عرضه با محدوديت‌هاى زيادى روبرو هستند. از نظر مقدار، اين کالاها نسبتاً قابل ملاحظه هستند ولى از نظر ارزش، قيمت هر واحد آنها کم است. انتقال اين اقلام از توليدکننده به مصرف‌کننده به خدمات ترابرى بسيارى نيازمند است. توليدکنندگان کالاهاى طبيعى از نظر تعداد اندک هستند ولى حجم آنها بسيار قابل ملاحظه است. توليدکنندگان اين‌گونه کالاها، توليدات خود را مستقيماً در اختيار مصرف‌کنندگان صنعتى قرار مى‌دهند. به دليل وابستگى مصرف‌کنندگان به اين گونه از اقلام، پيمان‌هاى طولانى‌مدت در معاملات بسيار رايج است. کالاهاى طبيعى يکى از انواع کالاهاى متحدالشکل هستند. به همين دليل تلاش براى ايجاد و افزايش تقاضا دربارهٔ آنها چندان مثمرثمر نخواهد بود. در عوض، قيمت و نحوه تحويل کالا از جمله عوامل بسيار مؤثر در انتخاب فروشنده محسوب مى‌شوند. |
| |
|
|
| مواد اوليه صنعتى و قطعات، شامل اقلامى است نظير آهن، الياف، سيمان، سيم، کابل و قطعات تکميلى مانند موتورهاى کوچک، تاير و قالب. قطعات و مواد اوليه تکميلى معمولاً به بازپرورى بيشترى نياز دارند. براى مثال، شمش آهن به فولاد تبديل مى‌شود و الياف به پارچه تغييرشکل مى‌يابد. متحدالشکل بودن مواد اوليه تکميلى معمولاً به اين معنا است که قيمت و اعتماد به فروشنده از جمله مهم‌ترين عوامل خريد محسوب مى‌شوند. قطعات تکميلى معمولاً به‌طور کامل و بدون هيچ‌گونه تغييرى در کالاى ساخته شده به‌کار مى‌روند. مثلاً موتورهاى کوچک در جاروى برقى و تاير به‌عنوان قطعه تکميلى اتومبيل مورد استفاده قرار مى‌گيرد. قسمت اعظم مواد اوليه صنعتى و قطعات مستقيماً به استفاده‌کنندگان صنعتى فروخته مى‌شوند. قيمت و خدمات همراه از جمله عوامل بسيار با‌اهميت در بازاريابى اين‌گونه کالاها به‌شمار مى‌روند. در اين مورد، علامت تجارى و تبليغات، در مقايسه با قيمت و خدمات از اهميت کمترى برخوردار هستند. |
| |
|
|
| کاهاى سرمايه‌اي، کالاهاى صنعتى هستند که قسمتى از کالاهاى ساخته شده ار تشکيل مى‌دهند. کالاهاى سرمايه‌اى خود به دو گروه کالاهاى سرمايه‌اى تأسيساتى و کالاهاى سرمايه‌اى کمکى قابل تقسيم هستند. |
| |
| |
کالاهاى سرمايه‌اى تأسيساتى |
|
| کالاهاى سرمايه‌اى تأسيساتى شامل مستحدثاتى است نظير کارخانجات و ساختمان‌هاى ادارى و تجهيزات ثابتى مانند ديزل ژنراتورها، پرس‌هاى مته‌اي، کامپيوتر و بالابرها. کالاهاى سرمايه‌اى تأسيساتي، يکى از خريدهاى اعظم و بزرگ محسوب مى‌شوند. اين گروه از کالاها، غالباً پس از يک بررسى نسبتاً طولاني، مستقيماً از خود توليدکننده خريدارى مى‌شوند. توليدکنندگان براى فروش اين دسته از کالاها، از فروشندگان بسيار کارآزموده‌اى استفاده مى‌کنند و غالباً توسط مهندسين فروش، همراهى مى‌شوند. توليدکنندگان موظف هستند اين گونه کالاها را دقيقاً مطابق مشخصات سفارش داده شده، توليد کنند. در اين مورد، تأمين خدمات پس از فروش، بسيار اهميت دارد. از تبليغات نيز براى اين دسته از کالاها استفاده مى‌شود اما ميزان تبليغات در اين شيوه، به مراتب کمتر از فروشندگى شخصى است. |
| |
|
|
| کالاهاى سرمايه‌اى کمکي، خود شامل تجهيزات و ابزارآلات کارخانه‌اى قابل حمل، نظير ابزارهاى دستى و بالابر؛ و تجهيزات اداري، نظير ماشين تحرير، ميز و صندلى است. اين دسته از کالاها به هيچ عنوان قسمتى از کالاى ساخته‌شده نمى‌شوند. اين کالاها فقط به فرآيند توليد کمک مى‌کنند. نسبت به کالاهاى تأسيساتى عمر مفيد اين کالاها کمتر است اما عمر آنها از عمر ملزومات مصرفى و عملياتى بيشتر است. بازار اين کالاها کمتر است اما عمر آنها از عمر ملزومات مصرفى و عملياتى بيشتر است. بازار اين کالاها از لحاظ جغرافيايى بسيار پراکنده است، تعداد خريداران آنها بى‌شمار هستند و سفارشات نيز نسبتاً کم مى‌باشند. به همين دلايل است که براى فروش اين دسته از کالاها فروشندگان از واسطه استفاده مى‌کنند. در انتخاب فروشنده عوامل زير از عوامل پراهميت محسوب مى‌شوند: کيفيت، ويژگى‌هاى کالا، قيمت و خدمات. استفاده از پرسنل فروش، مهم‌تر از تبليغات است، اما براى بازاريابى اين کالاها از آگهى‌هاى تبليغاتى نيز به‌نحو مؤثرى استفاده مى‌شود. |
